Me envía Beatriz Vallina, profesora de Filosofía Combativa, un enlace del blog Cosas Que Me Pasan en el que se trata el tema de los tres polémicos anuncios de la marca de ropa Desigual, que bajo el título conjunto de #tengounplan dan cabida a tres chicas con tres “planes” para el año 2013: una quiere cepillarse a su jefe porque es muy mono y está muy bueno, otra quiere pasar un año sabático de todo, novio incluido como detalle final y casi olvidado, y la otra quiere salir del armario y presentar su novia a su familia. Los presento aquí:

En Cosas Que Me Pasan me llamó la atención uno de los comentarios, anónimo…

YO no estoy de acuerdo con el post ni con los comentarios… lo cierto es que es una campaña polémica, que no gustará a todos… pero si a un grupo de compradores importantes, que dotará a Desigual de notoriedad y de intangibles de mujer liberada, moderna, segura de si misma. HA generado viralidad, ruido y difusión gratuita… y no me parece especialmente perjudical para la marca.

Y ya se verá si funciona o no: si vende más que el año pasado será un éxito. Punto.

Independientemente de los valores expresados (la ecuación mujer liberada=mujer que va a follarse al jefe no la veo clara) , el comentario tiene cierta miguita, además con la jerga de márketing más habitual: nichos de mercado, intangibles, viralidad y toda la pesca. Ah, y por supuesto, lo importante es vender, el éxito es la venta. De haber escrito el artículo para una práctica en la universidad le habrían puesto un 10 por «pensar fuera de la caja» y ver la virtud donde resaltan los defectos.

Fabricar una mesa, un coche o un teléfono móvil requiere una fase de diseño, una cierta artesanía si se quiere. El marketing no es otra cosa que favorecer intercambios mutuamente favorables entre dos partes, como ya he comentado alguna vez. El beneficio para cada parte depende de los objetivos que tenga: en este caso, el intercambio es entre Desigual, una empresa con ánimo de lucro que vende ropa, y su público en este caso es, efectivamente, un nicho de mercado determinado (las chicas tween, probablemente).

La campaña publicitaria, como la inmensa mayoría, tiene como objeto resaltar el beneficio que la compradora obtiene de comprar Desigual, y siendo como es una marca de moda interesa resaltar el beneficio intangible… Pero ¿cuál es el beneficio para la compradora en este caso? ¿Qué valor obtiene de la campaña publicitaria que modeliza a chicas cuya aspiración para todo un año es follarse al jefe o dejar tirada a la pareja? Y dado que Desigual opera en una sociedad, ¿cuál es el valor social de esos mensajes? Que se obtenga viralidad o ruido no significa que la campaña haya sido valiosa: de hecho, el modelo del virus cuyo único objetivo es la autorreplicación no es lo que se busca con una campaña de marketing, sino llegar a la gente correcta. Por otro lado, un potencial incremento de ventas es difícil de imputar directamente a una campaña que se haga viral, más aún cuando la mayoría de campañas virales no llegan a retener a la marca dentro de sí. ¿Quién anunciaba lo de Be water, my friend?

En suma, igual que una mesa coja o un teléfono que no recibe cobertura, una campaña de marketing con valor nulo o negativo hacia el público objetivo y hacia su entorno es inútil. Lo sorprendente del caso éste es que Desigual presente su mesa coja y espere que le aplaudamos como si fuera una obra de artesanía genial.